Området Bernbach talar om är den kreativa processen. Och här har Young utarbetat en steg-för-steg-process som  genom åren hjälpt tusentals reklammakare att släppa loss sin kreativitet och skapa idéer. För boken lutar sig mot det faktum att idéer inte bara helt plötsligt poppar upp till ytan, utan att de är ett resultat från en kreativ process med fem väldefinierade steg.

Young menar att en idé är inget mer än en ny kombination av gamla inslag – en idé är nya kombinationer. Men hur producerar man en idé i praktiken? Enligt Mr Young ser den kreativa processen ut så här:

Samla information

Ju mer man vet om det aktuella ämnet desto enklare blir resten av arbetet. Samtidigt är detta en ständigt pågående process där man genom livet samlar på sig information som kan komma till användningen längre fram i livet.

Bearbeta informationen

Steg två i den kreativa processen är att på olika sätt gå igenom och bearbeta informationen. Till exempel genom att kombinera olika fakta och försöka se saker ur olika synvinklar.

Vila

Nästa fas är att helt enkelt ta en paus och låta det undermedvetna sköta jobbet. För den mänskliga hjärnan är ett fantastiskt redskap att själva hantera information. Så istället för försöka forcera fram en idé är det bättre att ta en paus, göra något helt annat, för helt plötsligt…

Idéen

…är vi framme i steg fyra. För när du minst anar det poppar idéen upp. I duschen, när du ska lägga dig att sova eller ute i joggingspåret.

Forma och utveckla idéen

Sedan återstår det ”bara” att forma och utveckla idéen och göra den praktisk genomförbar. Och här menar författaren att många av oss tyvärr inte har tillräckligt med tålamod. Men har vi bara det, kombinerat med viljan och kraften att i praktiken genomföra det som krävs (och också våga utsätta vår idé för kritisk prövning) så kan vår värld faktiskt bli en aning rikare. Det finns det många exempel på.